Private label по-казахстански

Успешное развитие собственных торговых марок ритейлеров может привести к снижению цен. Ускорению процесса повсеместного внедрения рrivate label в казахстанские реалии в числе других причин может помешать еще недостаточно окрепшая розница

Private label по-казахстански

Взаимоотношения розничных сетей и производителей давно перешагнули за рамки традиционного партнерства. Речь идет о своего рода альянсах, когда розничная сеть заказывает производителю товары под своим фирменным брэндом, так называемым private label. На этикетке указывается и производитель, и заказчик. В этом сотрудничестве оба партнера находят свои экономические выгоды, что в свою очередь, как правило, значительно влияет на отпускные цены. В итоге выигрывает и третья сторона - потребитель.

Private label имеет широкое распространение в мировой рознице, несмотря на недолгую историю - чуть более 20 лет. Объем продаж продукции под собственными брэндами составляет в Англии порядка 45%, в Германии - 33%.

На фоне передового международного опыта отечественные перспективы выглядят достаточно скромно, в силу меньших объемов продаж. Ведь основное условие для private label - тождественность оборотов производителей и розничных компаний. Ритейл в Казахстане постепенно укрепляет свои позиции, отвоевывая потребителя у оптово-розничной и мелкой торговли (N 2 (4) "Пришла "Пятерочка""). И это отражается на их взаимоотношениях с производителями.

Специально для...

Менее месяца назад в магазинах "Планета электроники" появились миксеры, фены, чайники, тостеры под брэндом Planeta, собранные на одном из зарубежных заводов по выкупленной технологии. В апреле-мае этого года планируется поставка в сеть телевизоров Planeta, которые будут собираться на Алматинском радиотехническом заводе. Не исключено и дальнейшее расширение этой линейки. Задумка проекта, по словам руководства торговой сети, появилась еще в 2001 году. В стартовый проект уже вложено порядка 800 тыс. долларов. По предварительным подсчетам компании расходы на раскрутку брэнда Planeta на начальном этапе равняются прибыли, которую планируется получить при реализации продукции первого выпуска.

- Говорить о результатах, равно как и о прогнозируемых сроках окупаемости, пока рано, - считает заместитель директора по маркетингу и рекламе ТОО "Планета электроники" Бахтияр Даутов. - Необходимо завоевать кредит доверия потребителей. Надежды оптимистичные, так как качество продукции на высоком уровне и должно удовлетворить массового потребителя, на которого рассчитан проект. Ценовая политика разработана исходя из этих целей.

Цены на товары под брэндом Planeta на 30-40% ниже аналогичных по уровню и качеству. К примеру, фены Planeta дешевле на 100%. Преимущество проекта - в имеющейся логистической цепочке, позволяющей полноценно работать с оптовыми каналами, сетью розничных магазинов в 10 городах страны. Это позволяет значительно сокращать расходы. К тому же, по словам руководства, "экономический эффект - не главная самоцель проекта. Основная цель - имиджевая". Безусловно, как и в любом коммерческом предприятии, компания рассчитывает на повышение продаж и, соответственно, прибыли.

Цены на телевизоры будут тоже демократичны, насколько - еще вопрос. Снижение цен на телевизоры будет возможно за счет того, что собирать их будут в Казахстане. Это повлечет снижение транспортных расходов.

- Обычно потребители придерживаются ложного представления о том, что если сборка произведена, к примеру, в Малайзии или Китае, то качество товара непременно страдает, - говорит г-н Даутов. - Хотя на самом деле предприятия в этих странах работают по франшизе от ведущих мировых компаний, которые четко следят за качеством выпускаемой продукции. 90% электробытовой техники, которая присутствует на рынке Казахстана, собирается на специализированных заводах Восточной и Юго-Восточной Азии, что позволяет минимизировать затраты. А это в свою очередь отражается на цене товара. Казахстанские производители сумели зарекомендовать себя с положительной стороны, так как сборка части телевизоров LG осуществляется в Алматы. Думаю, что покупатель вскоре научится доверять не только "Made in Japan", но и "Made in Kazakhstan". Ориентируясь на покупательский интерес, мы будем работать над стратегией дальнейшего продвижения продукции под брэндом Planeta. Очень важный аспект - наличие авторизованных сервисных салонов гарантийного обслуживания. Когда потребитель уверен, что в случае необходимости он может обратиться в сервисный центр недалеко от дома, это повышает уровень доверия к приобретаемому товару. Когда он знает, что сборка произведена здесь, это добавляет уверенности.

- Марка Planeta задумана нашей компанией как национальная, - говорит брэнд-менеджер компании Тамара Ряскина. - Было представлено 128 вариантов, и надо сказать, что мы отталкивались не от того, чтобы брэнд непременно ассоциировался с названием магазина. Мы провели широкое исследование, которое и определило данный выбор.

По словам г-жи Ряскиной, "у компании имеется широкая база контактов с производителями. Заводы, у которых есть дополнительные производственные мощности, нередко обращаются к нам с предложением о выпуске продукции под нашей торговой маркой. Мы - не пионеры в данной отрасли. Если не затрагивать мировую розницу, то даже в России уже существует такой опыт. В магазинах "Техносила" можно приобрести электробытовые товары под маркой Techno".

Дистрибьюторская компания FantASIA выпустила в продажу продукцию под собственной маркой еще летом 2003 года. После долгих обсуждений компания остановила свой выбор на одном из сингапурских заводов, выпускающих продукцию Hitachi. FantASIA выкупила одну из линеек настенных сплит-систем Hitachi. Модельный ряд составляют 4 вида кондиционеров, на которые с момента подписания договора имеет право только FantASIA.

- Основное конкурентное преимущество новой марки - цена. Ведь в стоимости продукта любого раскрученного мирового брэнда 30-35% составляет стоимость именно брэнда, расходов на его продвижение. Чем известнее брэнд, тем выше цена продукта, - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы Евгений Батин. - Используя "родную начинку" Hitachi в основных блоках, но не используя знаменитый брэнд, мы сумели добиться значительного снижения стоимости оборудования.

По словам руководителей компании, системы кондиционирования FantASIA не уступают по качеству корейским моделям. Однако разница в цене колеблется в пределах 10-20%. Продажа альтернативной по цене модели позволила компании существенно расширить круг своих клиентов. Развитие своего private label является одной из приоритетных задач ТОО FantASIA. Руководство компании надеется, что и конкурентные мелкооптовые и розничные магазины будут заинтересованы в продаже данной продукции.

Private label больше присущ для магазинов, торгующих товарами повседневного спроса: продуктами питания, средствами бытовой химии и пр. В магазинах "Рамстор" такая продукция имеется давно. Заказ ритейлера турецкого происхождения выполняют производители, находящиеся в Турции. Они выпускают продукцию под маркой "Рамстор" для магазинов, находящихся по всему миру. Недавно местная сеть начала сотрудничество с казахстанским производителем - ТОО "Беккер и К". И на прилавках "Рамстора" появилась продукция с рrivate label магазина и брэндом производителя. К сожалению, обе стороны отказались от каких-либо комментариев. Известно лишь, что формулу колбасных изделий, не содержащих свинины, обсуждали вместе. И, кроме как для "Рамстора", данный вид продукции ни для кого не производится.

Отметим, что доля продуктов под рrivate label в российской сети "Рамстор" на сегодняшний день достигает 3-5% от общего оборота в 250 млн долларов. К примеру, ежемесячный объем продаж сахара, производимого для "Рамстора" торговым домом "Эскима", превышает 100 тонн.

В российских супермаркетах цены на товары под рrivate label ниже аналогичных на 15-20%. Такой разрыв цен объясняется не только экономией на затраты по продвижению брэндов. В ценообразовании российских супермаркетов заложены расходы на оплату "входного билета" - то есть производитель платит супермаркету за право находиться на его полках. К тому же заключение долгосрочного договора обязывает ритейлера регулярно выкупать определенное количество продукции независимо от объемов продаж.

Отечественные же сети еще не "доросли", чтобы диктовать аналогичные условия. Сегодня плата берется исключительно за выгодное расположение и размещение на паллетах. И потому разница в 10% может оказаться "потолком" для казахстанских супермаркетов.

Ряд алматинских сетей и крупных магазинов уже понял, что продукция под собственной маркой может принести дивиденды, может быть, не прямого характера.

- Мы планируем размещать заказы на производство бакалейной продукции под маркой нашего супермаркета, - поделился планами коммерческий директор CITY CENTRE Максат Такебаев. - Думаю, что посетители будут охотно брать товар под маркой, которая уже сегодня у алматинского потребителя ассоциируется с качеством. Естественно, что мы предъявляем особые требования к выбору производителей. Назвать потенциальных партнеров и дату поступления этих товаров в продажу пока не могу. Что касается цен, не исключено, что они будут ниже, чем на аналогичный товар. Пока идут расчеты.

- Ответственность за качество товара перед потребителем в определенной степени несет и магазин, - утверждает заместитель директора компании INTER GROS Ltd, владеющей сетью магазинов GROS, Роман Марченко. - Причем не только в случае, когда на товаре стоит private label магазина. Уже больше месяца как мы внедрили методику присвоения знака качества GROS лучшим товарам, предлагаемым на прилавках наших магазинов. Таким образом, мы берем на себя роль гаранта за качество отмечаемого нами товара. На сегодняшний день руководство обсуждает идеологию вывода продукции под своей торговой маркой. Относительно ценовой политики возможно, что эта продукция будет представлена в ценовом сегменте premium. Мнение о том, что товары под private label ритейлинговых сетей обязательно должны быть дешевле аналогичной продукции, мне представляется не совсем верным.

Холдинговые брэнды

Развитию рrivate label в Казахстане значительно способствует наличие холдингов, в состав которых входят как производственные компании, так и магазины. К примеру, холдинг Merkur, одно из подразделений которого занимается выпуском молочной продукции. Недавно под его крылом открылся супермаркет Merсur-Handel.

- Естественно, продукция Mercur в нашем супермаркете на порядок дешевле, чем в других торговых точках города, - говорит исполнительный директор Merсur-Handel Нурлан Акынбеков. - Месяц назад был запущен хлебобулочный комбинат, входящий в состав холдинга. Наша продукция вытесняет продукцию производителей-конкурентов в этих категориях. Так как цена на товар ниже, а качество на том же уровне, потребитель делает выбор в пользу экономии своего бюджета.

Другой пример - корпорация "Ардагер", в состав которой входят предприятия, выпускающие муку и макаронные изделия, птицефабрики и мясоперерабатывающий завод, поэтому в Ardager Retail (сеть супермаркетов и гипермаркет) эта продукция всегда в наличии и немного дешевле.

- Другие сети, кроме "Рамстора", также с удовольствием берут на реализацию продукцию под нашей торговой маркой, - говорит начальник отдела бакалеи управления маркетинга ТОО АФК "Ардагер" Салия Жакупова. - Цена на продукт под рrivate label розничной сети в собственных магазинах обычно на 5-10% ниже. На это есть ряд причин. Нет необходимости в дополнительных затратах на рекламу. Не надо платить за выгодное расположение на полках (мерчандайзинг), вести переговоры с руководством магазина о ценообразовании. Безусловно, цена является для потребителя важным аспектом при выборе товара, что сказывается на объемах продаж розничной сети. Но надо отметить, что время, когда цена была единственным определяющим фактором, давно прошло. Сегодня потребитель, приобретая товар, в первую очередь смотрит на качество продукции. И потому розничная сеть несет определенные риски, если заказывает производителю партию товаров под своим рrivate label. Необходим четкий контроль качества. И неважно, насколько широко "раскручен" этот производитель, он может быть вообще неизвестен. Главная ответственность за вкус и качество продукта ложится на держателя брэнда.

У компании есть опыт заказа другим производителям продукции под рrivate label "Ардагер". В прошлом году ТОО "Балдырган" выпускало для АФК "Ардагер" плодоовощную консервную продукцию. Алматинская макаронная фабрика выполняла заказ по макаронным изделиям, когда производственных мощностей компании не хватало для удовлетворения потребностей рынка. На сегодняшний день компания "Ардагер" не размещает подобного рода заказы, так как достаточно своего производственного потенциала. Но, по словам руководства компании, вполне возможно, что "Ардагер" вернется к практике заказов производства продукции под своим рrivate label.

- Здесь имеет место обоюдовыгодное сотрудничество, - говорит г-жа Жакупова. - ТОО "Балдырган" и "Алматинская макаронная фабрика" помимо загрузки мощностей получили своего рода косвенную рекламу как производитель на территории страны. Для нашей компании помимо того, что мы получаем необходимые объемы продукции, дополнительный плюс в том, что потребитель воспринимает нас как прогрессивного оператора рынка с широким товарным ассортиментом. И в данном случае неважно, где собственно произведен этот продукт.

- Естественно, больше мы заинтересованы в том, чтобы продвигался наш брэнд "Батыр". Но с компанией, чей брэнд имеет положительный имидж, мы сотрудничать готовы. Некоторое время мы выпускали макароны под маркой "Ардагер", - делится своим опытом президент ОАО "Алматинская макаронная фабрика" Сергей Рыльцев. - Помимо того, что "Ардагер" - раскрученный брэнд, у них имеется широкая дистрибьюционная база. Сотрудничество с "Ардагер" позволило нашей фабрике экономить на транспортных, логистических и дистрибьюционных расходах - их брал на себя наш партнер.

Удел сильных

Относительно того, насколько рrivate label своевременен для Казахстана, мнения ритейлеров расходятся.

- Не все казахстанские сети и магазины (в разных сферах торговли) готовы сегодня заказывать продукцию под собственным брэндом, - считает Евгений Батин. - Но уже можно говорить о том, что некоторые из них сумели добиться уважения со стороны потребителей. А положительный имидж компании - это основополагающий фактор для выпуска продукции под своим рrivat label. И если компания уверена в своих силах, то остается только найти производителя, качество продукции которого не вызывает сомнений, пусть даже его марка широко не "раскручена".

- Private label активно развивается в России. Думаю, что наш рынок тоже не остается в стороне. Наша компания уже имеет опыт представления рrivate label. Со временем многие розничные сети и крупные магазины будут иметь ряд товаров под своей торговой маркой, - считает Салия Жакупова.

Позиция производителей также неоднозначна. Директор завода, уже имевшего краткосрочный опыт выпуска продукции "специально для...", сказал, что вряд ли повторит его с кем бы то ни было.

"Если подобные договоры юридически возможно заключать с магазинами, не имеющими производственных линий, то мы не против сотрудничества, - говорит Сергей Рыльцев. - Наша фабрика может изготавливать макароны любой формы по желанию клиента".

Некоторые компании, куда мы обратились, не слышали о таком способе сотрудничества, но проявили интерес. "Неплохая идея. Непременно все просчитаем и, наверное, обратимся к крупным ритейлерам", - сказал менеджер по маркетингу одного завода.

Однако осилят ли сети? Ведь в случае заключения такого рода договора необходимо, чтобы выполнялось главное условие - сеть должна забирать объемы, не нарушая оговоренный график. По словам Рыльцева, "если сегодня партнер заказывает 5 тонн, а завтра 1 тонну, это не может не отразиться на производственных циклах".

Необходимо добавить, что интегратором возникновения "сетевых" марок стала жесткая конкуренция между товаропроизводителями, диктующая необходимость в стабильной загрузке производственных линий. А розничный оператор имеет больше инструментов для изучения потребительского спроса, поэтому товары под private label обычно более адаптированы к местным рынкам.

Роман Марченко не согласен, что рrivate label примет в Казахстане массовый и тенденциозный характер: "Любой брэнд требует специфической раскрутки, а розница едва ли сможет этим заниматься в полной мере. Массовый, а главное, коммерчески успешный характер такие проекты носить не будут. Необходимо понимать, что когда магазин принимает решение заказывать продукцию под своим брэндом, на большие продажи рассчитывать не стоит. Предназначение такого рода проектов заключается, скорее, в желании создания положительного имиджа для сети и решении некоторых рекламных задач. Прямых коммерческих целей здесь нет".

Старший менеджер одной из крупных ритейлинговых сетей считает, что метод продвижения товаров под рrivate label противоречит маркетинговой политике их компании: "Ведь товары под рrivate label должны быть дешевле, а их расположение на полке - самым выгодным. То есть однозначно, что такая позиция не на руку нашим партнерам-поставщикам, предлагающим аналогичную продукцию. А ведь мы получаем у них продукцию на эксклюзивных условиях, что дает нам возможность предлагать цены ниже, чем в магазинах наших конкурентов. Private label пока не будет иметь широкого распространения в Казахстане. Одна из причин лежит в рисках. Ведь проектирование торговой марки для клише на пакеты предполагает большие затраты. А окупятся ли они - большой вопрос".

Судя по всему, холдинговые брэнды и крупная розница будут локомотивом рrivatе label в Казахстане. Розничный рынок в большей части еще не обладает достаточной рыночной силой и уверенностью, чтобы противопоставлять продукт, отодвигая на второй план своих партнеров.