Социальная ответственность компаний

Многие отечественные компании до сих пор не выяснили для себя, что означают понятия "корпоративная и социальная ответственность бизнеса". Между тем мировая практика показывает, что без этих составляющих не получить высокую репутацию и признание общества

Социальная ответственность компаний

Кто-то за социальную ответственность бизнеса (СОБ) принимает благотворительность, для других это спонсорство, для третьих - экологические проекты. Единого понимания и подхода к этому вопросу нет, поэтому важно дать концептуальное определение. Социальной ответственностью бизнеса является достижение коммерческого успеха таким способом, чтобы соблюсти этические ценности и показать уважение по отношению к людям, обществу и окружающей среде. Отмечают три направления ответственности бизнеса: финансовую, экологическую, социальную.

Должен ли бизнес быть социально ответственным? Прежде всего социально активное поведение, и это доказано, напрямую влияет на репутацию бизнеса. Кроме того, компании получают конкурентные преимущества по сравнению с другими компаниями, работающими на этом же рынке: у них появляется доступ к интеллектуальному капиталу, увеличивается ценность брэнда, сокращаются расходы. Американский журнал Business Ethics на протяжении 15 лет ежегодно публикует индексы корпоративной и социальной ответственности компаний, которые напрямую влияют на стоимость их акций, увеличивают репутационный капитал компании. СОБ может лучше контролировать свои риски, как финансовые, так и экологические, а также связанные с потребителями.

Опрос на Всемирном экономическом форуме в этом году показал, что 132 ведущие компании мира считают, что корпоративная репутация является самой важной составляющей успеха компании. 9% опрошенных полагают, что корпоративная репутация составляет более 40% рыночной капитализации компании.

Первые шаги

В Казахстане социальная ответственность бизнеса пока еще не прочно стоит на ногах. Фонд "Евразия" и Казахстанский пресс-клуб решили исправить эту ситуацию. В марте в Алматы состоялся первый круглый стол "Социально-ответственный бизнес в Казахстане", в котором приняли участие руководители PR-служб крупных отечественных и зарубежных компаний. Среди выступающих были представители Казкоммерцбанка, НК "КазМунайГаз", Foodmaster, Philip Morris Kazakhstan, фонда "Евразия" и др. Целью этой встречи стала выработка совместных действий по продвижению высоких стандартов социально-ответственного бизнеса Казахстана.

По словам Аиды Досаевой, директора представительства Фонда "Евразия" в Казахстане, в республике понятие социальной ответственности работает в основном на уровне разовых социальных проектов, имеющих в основном рекламный и PR-эффект (презентации, фестивали), тогда как в экономически развитых странах корпоративная социальная ответственность - это намного более широкое понятие.

Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, считает, что в республике, как правило, проходит "стихийная" благотворительность или по "звонку" из акимата, когда, мягко говоря, просят поддержать или инвестировать какой-либо проект, а также с кем привыкли работать уже много лет, т. е. нет объективной оценки. Такой подход к бизнесу отвечает стереотипному представлению людей о том, что "бизнес обязан делиться".

Компании не обмениваются информацией и не координируют свои усилия. Каждый делает что-то свое, а социальные проекты непрозрачны. "Концепция СОБ плохо работает потому, что у нас слабая институционализация местного бизнеса: отсутствуют сформированный сектор гражданского общества, сеть специалистов, экономическая заинтересованность в реализации принципов социального инвестирования", - сказала Асель Караулова. Причины медленного развития социальной ответственности бизнеса в Казахстане - высокая политизированность и несовершенное законодательство, нераспространенность и сложность самой концепции. Даже в экономически развитых странах не всегда компании приходят к одному мнению, что понимать под СОБ.

Но прежде чем приступить к разработке социальных программ, необходимо исследовать исходную информацию. "Это сродни маркетинговому исследованию: компания не выйдет на рынок без предварительного исследования этого рынка, потребуются время и деньги. До начала действия социальной программы некоммерческие организации и бизнес должны выработать набор индикаторов эффективности данной программы. К примеру, какая-то некоммерческая компания провела кампанию прививок детей. Что получаем в результате? Процент инфицированности в детских домах уменьшается", - говорит г-жа Досаева. Процесс мониторинга включает в себя не только процесс посещения организаций своих социальных проектов, но и очень важно провести их оценку.

Не подражать, но продолжать

На встрече приводились конкретные примеры социальных программ, в основном зарубежных компаний. Так, программу по экотуризму поддержали компании OSCE, Shell, VSO. Перед ними стояла задача свести к минимуму рекреационную нагрузку на природные объекты Аксу-Джабаглинского заповедника и Катон-Карагайского национального парка. Местные жители Жабаглинского сельского округа вовлекались в решение экономических, социально-культурных и экологических проблем буферной зоны заповедника Аксу-Джабаглы. В целом необходимо было повысить привлекательность турпродукта для потенциальных туристов. Результат не заставил себя ждать: была создана группа Зеленого патруля (132 человека, обученные основам туристического бизнеса), 40 местных жителей предоставили услуги туристам, 401 турист посетил экотуристические маршруты. Также было создано 57 новых рабочих мест, местные сообщества заработали свыше 6 тыс. долларов за два месяца туристического сезона, заповедник и национальный парк получили 1,5 тыс. долларов от программной деятельности.

Табачная компания Philip Morris Kazakhstan внедрила систему патроната как альтернативной формы опеки над детьми-сиротами, Exxon Mobil подготовила новые кадры казахстанских экономистов. Компания ChevronTexaco в 2002 году по всему миру внесла 62,8 млн долларов на различные социальные проекты. С момента создания Группы по развитию малого бизнеса при СП "Тенгизшевройл" в 1997 году в рамках ее работы ChevronTexaco предоставил 143 беспроцентных кредита на общую сумму в 5,5 млн долларов и оказал помощь в создании более 1 тыс. рабочих мест.

Компания Philip Morris Kazakhstan представила некоторые результаты исследования общественных ожиданий в отношении корпоративной социальной ответственности бизнеса. Оказалось, что 39% населения ожидают производства качественной продукции, 14% выступают за работу в рамках закона. Далее идут забота о сотрудниках, уплата налогов, создание рабочих мест, экология, ведение благотворительной деятельности. "Доверие потребителя - очень хрупкая субстанция, его очень трудно завоевать и легко потерять. Свое доверие потребитель выражает через покупку товара и, наоборот, игнорирует товар в случае негативного отношения", - говорит Лариса Пак, руководитель по связям с общественными организациями Philip Morris Kazakhstan. Поэтому главной задачей их компании, по ее словам, является открытость, информированность о рисках, связанных с употреблением табачной продукции.

За последние 20 лет общественные ожидания существенно изменились. Если раньше от компании требовались очевидные вещи: производство качественной продукции по доступным ценам, благоприятное отношение к сотрудникам, выплата налогов, то сейчас к ним добавились другие, более специфичные требования: быстрое реагирование на отзывы о продукции компаний, охрана окружающей среды, уважение прав человека во всех сферах деятельности, открытый, честный бизнес.

"У многих наши программы вызывают определенный скептицизм: "пчелы против меда?" В силу особенности нашего продукта у общества есть особое ожидание от нас. 73% считают, что мы обязаны бороться с подростковым курением, должны разработать продукт с низким риском. Позиция нашей компании такова: мы против того, чтобы дети курили, и боремся с этим комплексно", - сказала г-жа Пак.

Майраш Такенова, менеджер по связям с общественностью Foodmaster, рассказала о социальных программах их компании: "Прежде всего мы поддерживаем село. Это нужно для обеспечения себя качественным сырьем. На 800 тыс. долларов компания установила высококачественные резервуары для молока, так называемые танки. Во многих областях страны мы обеспечили работой сельчан, которые создают небольшие молочные фермы". Кроме того, Foodmaster проводит санитарные мероприятия, выдает малые кредиты. Сейчас компания пытается внедрить в жизнь программу школьного молока: "Во многих странах мира, даже таких как Таиланд, где нет культуры употребления молока, в школах дети получают бесплатное молоко. Мы обращались с этой идеей к руководству государства, но поддержки не получили", - говорит г-жа Такенова.

По мнению Гульшат Баймуратовой, менеджера по социальным проектам Казкоммерцбанка, благотворительность - это не обязанность, а гражданская позиция. "Казахстанские компании занимаются филантропией пока на уровне хобби, и для изменения ситуации нужно обратиться к опыту международных компаний", - считает она.

Становитесь в очередь

В соседней России процесс развития социальной ответственности происходит намного быстрее, чем в Казахстане. Многие российские компании по собственной инициативе осуществляют различные социальные программы. По данным опроса руководителей предприятий промышленности, проведенного Аналитическим центром развития социального партнерства в 2003 году, на 96% опрошенных предприятий реализуются какие-либо социальные программы, связанные с развитием персонала, 76% предприятий оказывают своим сотрудникам материальную помощь, 62% имеют программу по медицинскому обслуживанию.

Впервые о социальной ответственности заговорили в США. В 1905 году там зародилось движение Rotary, суть которого заключалась в том, что материально преуспевающие люди должны вносить свою лепту в улучшения в профессиональной сфере и обществе. В 1995 году ведущие компании Евросоюза образовали так называемую Инициативу Corporate Social Responsibility-Europe, объединяющую сегодня порядка 50 крупных корпораций. В 1999 году в Великобритании был разработан международный стандарт Account Аbility 1000, предназначенный для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций, т. е. своеобразный социальный аудит. В 2000 году по инициативе генерального секретаря ООН Кофи Аннана был создан Глобальный пакт, призывающий объединить усилия бизнеса и гражданского общества в поддержку девяти принципов в области прав человека, трудовых отношений и окружающей среды. Несколько сот компаний мира уже присоединились к этой инициативе, в том числе и более 10 российских - ЮКОС, РУСАЛ, Волга-Дон и др. Впервые проект социальной отчетности перед обществом был внедрен в начале 90-х годов рядом таких компаний, как английская The Body Shop, американская Ben & Jerry's и канадская Van City.

Зарубежный опыт говорит о том, что подобный подход дает компании возможность выслушать и ответить на ожидания своих потребителей. Особенно это важно для компаний, ведущих свою деятельность в сферах, вызывающих противоречивые оценки общества: табачные и химические корпорации, нефтедобывающие и фармакологические компании.

Бизнес, безусловно, несет ответственность за все, что происходит в обществе, поэтому есть необходимость системного, комплексного подхода к развитию социальной среды, в которой существует бизнес.