Только для грамотных

Вендинг, или торговля через механические аппараты, в Казахстане еще не стал бизнесом. Компании, развивающие это направление здесь, таким способом добиваются продвижения своей марки, воспитывают культуру потребления кофе, но пока не ставят задачу извлекать прибыль

Только для грамотных

Вот уже года три как алматинцы могут видеть в различных общественных местах машины, продающие кофе, прохладительные напитки, шоколадки и прочую снэк-продукцию. По оценкам игроков этого рынка в городе сегодня порядка 150 машин. Во всех остальных городах Казахстана - всего несколько десятков и большая часть их - в Астане.

[inc pk='2390' service='media']

По разным причинам сегодня этот бизнес кажется местным предпринимателям не очень привлекательным. Гульвира Ахметова, маркетолог компании Dan King, говорит, что вендинг-направление деятельности фирмы, предлагающей в основном кофе-сервис для кафе, баров и ресторанов, пока нерентабельно: "Три года назад, начиная развивать это направление, мы ясно представляли себе, что выйти на уровень самоокупаемости сможем только лет через пять. Так оно и происходит. Сегодня, если учесть все расходы на техническое обслуживание аппаратов, работу экспедиторов, арендную плату и прочее, мы работаем в убыток. Стратегическая цель нашей работы в этом направлении - продвинуть в Казахстане идею потребления натурального кофе в зернах. В городских кофейнях и любых других заведениях натуральный нерастворимый кофе стоит от одного доллара за чашку и выше. В автомате чашку такого же кофе можно получить за 50-60 тенге (примерно 36-40 центов)".

Столь низкая стоимость продукта также мешает идее извлечения прибыли, тем более что, по словам маркетолога Dan King, некоторые виды продукта даже по себестоимости выходят дороже. Например, каппуччино обходится в 57 тенге, хотя продается по 50, а каппуччино с молоком с недавних пор продается за 60 тенге, хотя его себестоимость - 63 тенге. Более высокие цены могут стать барьером для покупки этого продукта. "Перед решением завезти аппараты, - рассказывает Гульвира Ахметова, - мы провели исследование потребителей. На основе полученных данных была определена максимальная цена в 50-60 тенге. Дело в том, что такая сумма мелочью всегда наберется практически у любого человека. А больше мелочи может не оказаться, и потенциальный клиент вообще не сделает покупку".

Компаниям, торгующим кофе и имеющим дистрибьюторские скидки, либо производителям прохладительных напитков (или крупным дилерам), проще выходить на рынок вендинг-продаж, поскольку они могут иметь дополнительную маржу за счет низкой отпускной цены продаваемых продуктов. Как считает Жанат Есимжанов, менеджер по маркетинговому оборудованию PRG Bottlers (торговая марка Рepsi), если выходить сразу со сколько-нибудь значительной сетью машин (в несколько десятков штук, например), объемы продаж будут достаточными, чтобы получить скидки у производителей и иметь возможность зарабатывать. "Но и тогда не стоит рассчитывать на быстрый успех, - говорит Есимжанов. - Минимальный срок, после которого можно рассчитывать на получение прибыли - 3,5-5 лет. Мы работаем в этом направлении примерно столько времени, и в лучшем случае отчетный период заканчивается без убытков, что происходит не всегда. Получение прибыли с вендинг-машин мы не ставим сегодня своей задачей. Важнее для нас - продвижение марки Pepsi как креативной, авангардной, идущей в ногу со временем. Кроме того, у наших машин очень продуманная передняя панель, которая также выступает в качестве рекламного носителя. Наличие логотипа Pepsi в местах массового скопления людей немаловажный фактор".

Место работает на вас

Правильное месторасположение аппарата становится залогом успеха. Место должно находиться в охраняемом помещении, обладать большим трафиком, иметь в наличии электрическую сеть со стабильным стандартным напряжением в 220 Вт. Большой трафик тоже сам по себе не может гарантировать успех. "Для того чтобы машина была рентабельна, она должна продавать около 1000 порций в месяц. Мы поставили аппарат в бизнес-центр, где постоянно находится 1200-1500 человек, а ежедневный трафик достигает 2 тыс. человек. И эта машина показывает средние результаты в 300 порций в месяц", - говорит Гульвира Ахметова. Очевидно, бизнес-центр со множеством стационарных офисов и не очень большим количеством посетителей - не самое удачное место для установки такого аппарата. В каждом офисе есть чайник и банка с кофе, доступные всем сотрудникам, культура потребления действительно натурального кофе все еще не сложилась, тем более что качество напитка из автомата чисто психологически воспринимается как более низкое. Что-то вроде кофейного фаст-фуда, для утоления потребности взбодриться, а не насладиться вкусом и ароматом.

Опять же, когда Dan King говорит, что его напиток из автомата по качеству ничуть не отличается от кофе Tosteria del Corso, что подается в ресторанах, они не могут быть уверенными, что другие компании и частные лица предлагают в подобных автоматах такой же хороший кофе. Различать же автоматы по принадлежности их разным торговым маркам местные потребители начнут еще очень не скоро. Для начала им нужно просто привыкнуть к их присутствию как таковому.

Кроме того, в каждом офисном здании есть буфет, обычно курируемый завхозом, и завхоз часто становится врагом номер один в деле продвижения вендинг-машин. "Часто бывает так, что, даже получив согласие руководства, мы сталкиваемся с саботажем завхоза, который видит в такой машине конкурента своему буфету, где продаются такие же напитки по той же цене. Саботаж заключается в повреждении проводки, порче машины. Все это мешает работать", - подчеркивает Жанат Есимжанов.

Вообще же, с его слов, договориться с руководителями помещений, где можно было бы разместить подобные машины, самое сложное в этом бизнесе. Все почему-то считают, что мы зарабатываем бешеные деньги, и требуют большой арендной платы, в 50-100 долларов ежемесячно и больше. Эта цифра нам кажется совершенно смешной. Еще далеко до того времени, когда мы начнем зарабатывать такие суммы с машины. А многие начинают просто требовать "откаты", что для прозрачной компании становится непреодолимым препятствием.

Увы, но пока хозяева людных мест не способны оценить преимущества подобной машины просто как большего сервиса для их клиентов или посетителей. Справедливости ради стоит сказать, что встречаются исключения из этого правила. Юлия Ковалева, начальник отдела маркетинга Международной академии бизнеса отмечает: "Мы сами позвонили в Dan King и попросили поставить у нас автоматы по продаже кофе и снэк-продукции. Академия ничего не зарабатывает на этом. Мы не берем арендной платы, потому что исходим из интересов своих клиентов - студентов и посетителей. Вечерний поток обучающихся у нас людей, которые приезжают после работы, обязательно должен взбодриться перед занятиями. У нас есть буфет, где кофе продается по 30 тенге, то есть почти в 2 раза дешевле, но гораздо удобнее взять в холле пластиковый стаканчик с кофе и пройти в аудиторию, где можно пообщаться с друзьями, поговорить с преподавателем. Во время перерывов, как днем, так и вечером, к этим аппаратам буквально выстраивается очередь, то есть мы видим, что услуга востребована".

Вандализм и неграмотность - бич автоматов

Размещение автоматов в высших учебных заведениях - хорошее решение, причем в небольших частных вузах продажи часто даже выше, чем в крупных государственных заведениях. Но там, где скапливается молодежь, возникает другая проблема - вандализм. Автоматы бьют, ломают, вскрывают. "Не так давно в одном из вузов, кузнице наших юридических кадров, - говорит Жанат Есимжанов, - не буду уточнять каком, взломали аппарат и вытащили всю выручку. Причем аппарат стоит в двух шагах от поста охраны. Повсеместно в монетоприемники автоматов пытаются засунуть самые разные предметы, похожие на монеты, монетки с ниточкой, чтобы вытянуть обратно, монеты, слепленные жвачкой, это иногда приводит к сбоям".

[inc pk='2391' service='media']

По его словам, иной раз происходят невообразимые вещи. Однажды техник открывает машину, а в отделении, откуда выпадает продукт, лежат две пивные банки. Каким образом их туда просунули, там такая узкая щель - с трудом пролезет рука пятилетнего ребенка, и, главное, зачем, совершенно непонятно. Самое неприятное, что даже в случаях вандализма администрация здания не всегда возмещает ущерб, несмотря на наличие соответствующего договора. "В какой-то период мы даже начали страховать автоматы. Но страховые компании, оказывающие такую услугу, устанавливают столь высокую франшизу, что страхование становится невыгодным. Сегодня мы от идеи страхования отказались. Возникающие проблемы берем на свои издержки и относим к рискам", - указывает Жанат Есимжанов.

Обычно все попытки "обмануть машину" заканчиваются сбоем продаж, то есть последующий покупатель уже не может воспользоваться автоматом, но есть некоторые виды подделок, которые не останавливают автоматы. Такая проблема возникла у PRG Bottlers в здании, где обитают технические компании. "Экземпляры удачных подделок я не показываю никому, даже своему руководству, - говорит г-н Есимжанов. - Вообще же технически образованные люди могут представлять реальную угрозу. Насколько мне известно, в Набережных Челнах, где половина мужского населения работает на КамАЗе, вендинг не пошел именно по причине большого количества подделок. У нас процент подделок незначителен, чтобы можно было считать его проблемой. А вот сбои продаж от вандализма - реальная проблема".

Впрочем, очень часто сбои происходят не из-за злого умысла клиентов, а от обычной технической безграмотности потребителей. Игроки вендинг-рынка в один голос жалуются на то, что основная масса клиентов просто не читает инструкций. Самые простые команды - "кинь монету, нажми кнопку", - оказываются недоступны пониманию, а после того, как автомат не выдает продукт, проглотив монетку, по нему начинают колотить руками и ногами, часто доводя до поломки. Ничего не добившись, неудачливые клиенты сообщают о своем отрицательном опыте как минимум пяти потенциальным потребителям (по статистике PRG Bottlers).

Тем не менее технические возможности автоматов весьма велики. Например, в мире уже довольно широко используется покупка продукции в автомате через SMS-сообщения. Клиент отправляет на определенный номер сообщение, оператор мобильной связи посылает сообщение на автомат, который выдает клиенту нужный продукт, а его стоимость снимается с телефонного счета потребителя. Проблема наличия мелочи отпадает сама собой. "Один из казахстанских операторов мобильной связи обратился к нам с предложением о подобном совместном проекте, - рассказывает Жанат Есимжанов. - Это могла быть действительно неплохая акция, вполне отвечающая идее прогрессивности Pepsi и марки партнера. Но данный проект может быть реализован и быть выгодным, только когда имеется значительное количество установленных вендинг-машин. Так что проект пришлось отложить до лучших времен. Тем более, насколько я знаю опыт Москвы, у вендинг-компаний и операторов мобильной связи часто возникают разногласия по вопросам взаиморасчетов. Не хотелось бы столкнуться с этой проблемой".

Перспективы

К перспективе бурного роста этого рынка игроки относятся очень сдержанно. С одной стороны, темп жизни в городе постепенно ускоряется. Все большее количество людей не имеет времени, чтобы наслаждаться кофе, так сказать, "стационарно". Для них возможность выпить чашку на бегу, совмещая это занятие с другими делами, является просто спасением. С другой стороны, критической массы эта общность людей достигнет еще не скоро. Когда чайник в офисе станет пережитком прошлого, а рабочее время будет строго контролироваться руководством (как это происходит в иностранных компаниях), тогда в крупных бизнес-центрах автоматы также станут очень актуальны.

Впрочем, по оценкам присутствующих игроков, количество автоматов в Алматы даже сегодня можно смело удвоить, а остальные регионы - практически непаханая целина. Если не рассчитывать на быструю мгновенную прибыль, то вполне можно начать работать в этом бизнесе, особенно если имеются взаимовыгодные интересы как у производителя продаваемой посредством автоматов продукции, так и владельцев вендинг-сети. Стоимость каждого аппарата от 2 тыс. долларов (подержанный из Китая или Кореи) до 5 с лишним тысяч (итальянская машина последней модификации). Речь идет о серьезных снэк-машинах и кофейных автоматах, а простейший маленький аппарат по продаже жвачек может стоить 120 долларов.

Покупая подержанный аппарат, следует учитывать, что расходы на техническое обслуживание сильно возрастут. Но закупка аппаратов - дело второстепенное. Начинать, по советам игроков, следует с того, чтобы найти потенциальные места размещения автоматов, как можно точнее просчитать трафик и возможные объемы продаж, договориться с администрацией и уже под конкретное место завозить автоматы определенной модификации, а не наоборот. Проблема в том, что новые игроки еще не знают особенностей и подводных камней этого бизнеса. Чтобы узнать их, нужно просто начать работать или располагать опытом похожих подразделений в других странах. Здесь преимущество имеется у транснациональных компаний. Конкурировать, например, с Nescafe, которая рассматривает возможность открытия вендинг-направления в Казахстане (в представительстве Nestle эту информацию не опровергли, но от официальных заявлений отказались, сославшись на то, что проект еще слишком "сырой", чтобы о нем говорить), отечественным компаниям будет трудно.