История игрушек по-казахстански

На рынке детских товаров появляются новые игроки. Однако пока это не стало причиной сокращения доли нелегальной, а зачастую и откровенно некачественной продукции

История игрушек по-казахстански

За последние два года на рынке детских товаров появилось довольно много новых игроков. К примеру, в 2010 году в Казахстане открыла магазин белорусская компания «Оранжевый верблюд», специализирующаяся на продаже детской коллекционной одежды. Прошлой осенью в Астане был открыт первый в Казахстане супермаркет российской компании «Детский мир»…

Розница в примитиве

Казалось бы, приход новых иностранных игроков должен был спровоцировать казахстанских ретейлеров на активные ответные действия. Ведь рынок детских товаров — растущий и пока мало освоенный. По экспертным оценкам, доля легальной продукции не превышает здесь 20%, все остальное — контрафакт, ввозимый из Поднебесной, никем не проверяемый, а потому в большинстве случаев абсолютно некачественный. И одно дело, если все сводится к тому, что игрушка ломается буквально через минуту после начала эксплуатации, и совсем другое — если из-за нее у ребенка развиваются различные заболевания. Кстати, медики уже давно бьют тревогу по этому поводу. Однако пока это не возымело действия: продавцы с молчаливого попустительства властей продают, а родители покупают такие товары. И именно эту отстраненно-индифферентную позицию потребителей, готовых покупать то, что им предлагают, невзирая на отсутствие качества, игроки и называют своим «главным конкурентом». Справедливости ради стоит сказать, что в последнее время ситуация начала меняться: появились люди, готовые платить за хорошие игрушки. «Родитель сейчас в том состоянии, что он согласен заплатить и 100, и 200 долларов, но хочет понимать, что получит его ребенок благодаря тому или иному конструктору или игрушке, — рассказывает генеральный директор компании «Меломан» Вадим Голенко. — Возможно, игрушка стоит дороже, чем обычно, но ребенок ею играет, он с ней вырастает. У многих игрушки остаются в течение пяти лет. Но есть и другие игрушки, которые приходится выкидывать практически сразу после приобретения».

Емкость рынка оценивается в 200 млн долларов, но речь идет лишь о легальном рынке. По нелегальным же продажам данных нет; однако по самым скромным подсчетам они достигают 1 млрд долларов. Нелегальный объем поставок — просто колоссальный. До 90% всех игрушек в мире производятся в Китае; понятно, что не все предприятия при этом выпускают качественный продукт, а конкурируют лишь за счет низкой цены. Как рассказывают ретейлеры, некоторые производители из КНР до сих пор предлагают купить один контейнер с товаром и второй получить в подарок. Но подобные заманчивые предложения в большинстве случаев означают, что каждый второй конструктор, кукла или машинка — бракованные. Подобные «игрушки» приносят максимальную маржу, но являются одноразовыми, поэтому ретейлеры, которые делают ставку на долгосрочную деятельность, по таким схемам не работают.

По экспертным оценкам, в каждом областном центре РК существует от 100 до 500 торговых точек, в которых продаются игрушки. Но это именно тот случай, когда количество так и не смогло перейти в качество. «Удивительно, что у нас уже давно есть нормальные дороги, живем мы в нормальных домах, а игрушечный ретейл до сих пор остается на примитивном уровне. Магазины-склады, в которых просто стоят стеллажи и коробки, сложно назвать ретейлом. Нас этому в свое время научили американские консультанты: если ты взял диск — точнее, когда мы начинали, это еще были видеокассеты — и просто поставил на полку, то не сделал ничего. И это речь идет о дисках — кино-продукции, имеющей мощнейшую рекламную поддержку. А что уж в таком случае говорить об игрушках? Если ты просто создал большую секцию, но не сделал промо, не показал и не рассказал о том или ином продукте, то ничего не сделано, — считает г-н Голенко.

Стоит отметить, что в таком же состоянии каменного века находилась практически вся розничная торговля в Казахстане буквально недавно. Исключение составлял лишь продуктивый ретейл: на этом рынке уже давно появились и местные, и иностранные игроки. Потому рынок продуктовой розницы раньше остальных своих собратьев стал относительно цивилизованным.

Основными причинами, по которым международные операторы розничной торговли (к примеру, одежные и обувные) не заходили в Казахстан, назывались узость рынка, а также удаленность городов друг от друга, создающая проблемы с логистикой. Эти же факторы являются стопором и для развития ретейла детских товаров — в частности, игрушек.

Ретейлеры расставляют сети

Что касается сетевых игроков, то их на рынке не очень много, да и те, которые есть, в основном представлены небольшими торговыми точками с площадью до 100—200 квадратных метров. В сегменте же форматных супер- и гипермаркетов до недавнего времени работала только одна сеть детских товаров — «Городок». Правда, нынешней зимой ее магазины были закрыты. Представители компании отказались называть причины такого решения. Однако, как рассказал «Эксперту Казахстан» источник, знакомый с ситуацией, компания «Интертрейд», являющаяся владельцем сети «Городок», не смогла исполнить своих финансовых обязательств — выплатить кредит банку. По мнению экспертов, компания все-таки продолжит работать уже в другом качестве или формате. На рынке она присутствует 17 лет (с 1995 по 2005 год работала лишь в качестве дистрибьютора детского питания, а с 2005 — уже как дистрибьютор товаров для детей), а следовательно, имеет богатый опыт и профессиональную команду.

Теперь в Казахстане появилось уже два игрока, которые работают в формате супер- и гипермаркетов — это, как уже было сказано выше, российский «Детский мир» и сеть семейных магазинов Marwin. Стоит отметить, что последняя — это как раз и есть «наш ответ Чемберлену»: проект запустила казахстанская компания «Меломан» в начале весны. Правда, в самой компании отмечают, что к запуску магазинов нового для себя формата «Меломан» готовился уже давно — до этого компания, как известно, специализировалась на продажах DVD и CD, а также книг. По словам Вадима Голенко, Walt Disney Company на протяжении четырех последних лет предлагала «Меломану» открыть детские магазины. Однако руководство казахстанской компании не торопилось. «Все эти годы мы готовились. Так как чувствовали свою ответственность и перед потребителями, и перед кредиторами. Мы хотели набраться опыта, поэтому в последний год очень много общались с Disney», — рассказывает глава компании «Меломан».

За это время была проведена большая «селекционная» работа: вся продукция, которая сейчас продается в сети, тщательно отбиралась. «Мне не стыдно ни за одну единицу продукта, потому что мы знаем, для кого ее выбрали и зачем она здесь появилась. Дешевые игрушки легко привезти: нет необходимости делать предоплату, можно оплатить и через полгода после доставки. Почему такие льготные условия? Потому что производители не знают, куда их девать. А за хорошую игрушку — хороший развивающий продукт — необходимо вносить стопроцентную предоплату, после чего еще месяц ждать доставки. Плюс у производителей требования по минимальному объему площадей и оборудованию».

[inc pk='1152' service='media']

На сегодняшний день сеть Marwin насчитывает уже пять магазинов, общая площадь которых достигает 5 тыс. квадратных метров. Для сравнения: суммарная площадь 60 магазинов, работающих под брендом «Меломан», составляет порядка 10 тыс. квадратных метров. Так что у компании всего за четыре месяца произошел 50-процентный прирост торговых площадей. Общие инвестиции в проект — 12 млн долларов. Руководство компании не рассчитывает на быструю окупаемость вложенных средств — с одной стороны, потому что уже прошли времена быстрых денег, а с другой — все будет зависеть от того, как новые магазины воспримет потребитель.

Конкурент сети Marwin — российский «Детский мир» — открыл уже три супермаркета на территории Казахстана. И, как рассказал «Эксперту Казахстан» заместитель генерального директора по развитию сети Теймураз Шенгелия, компания на этом останавливаться не собирается: «Для дальнейшего развития мы также рассматриваем такие города, как Шымкент, Актобе, Костанай, Темиртау, Уральск и некоторые другие. Стоит отметить, что новые магазины сети в Казахстане открываются в обновленной розничной концепции, которая была утверждена в 2011 году, с усовершенствованными визуализацией, товарной матрицей, элементами мерчендайзинга, более технологичным торговым оборудованием».

Одним из факторов, тормозящих развитие сетей в Казахстане, является банальное отсутствие подходящих торговых площадей в Казахстане. К примеру, «Детский мир» предъявляет следующие требования к ним: «Требования к торговым площадям стандартные: удачная торговая локация, наличие сильных якорных арендаторов, размещение в концептуальном торговом центре. Торговое помещение — от 1200 квадратных метров, прямоугольной формы, с витринной зоной от 15 метров, — отмечает г-н Шенгелия. — Размещение магазина возможно также как в отдельно стоящем здании, так и во встроенно-пристроенных помещениях при условии, что эти помещения расположены на первой линии домов с высоким трафиком, имеют удобные подъездные пути и хотя бы небольшую площадь для парковки».

Если, к примеру, в Алматы или в Астане можно спокойно найти подобное помещение, то в регионах ситуация совершенно иная. «Мы бы очень хотели открыться и в Актобе, и в Западном Казахстане, но очень сложно найти площадь, которая нам подходит: площадь магазина должна быть не менее тысячи квадратов. К сожалению, торгово-развлекательных центров в небольших городах очень немного, так что будем рассматривать и отдельно стоящие здания, — отмечает г-н Голенко.

Прежде всего новые магазины Marwin должны появиться в Западном и Восточном Казахстане; учитывая, что магазины «Меломан» есть во всех регионах, руководство компании предполагает, в каких регионах магазины нового формата станут успешными. Кроме того, чтобы осваивать регионы, казахстанскому ретейлеру ничего нового создавать не нужно: во всех крупных городах у «Меломана» уже есть и офисы, и склады.

Страна далекая, незнакомая

Пока что «Детский мир» в Казахстане развивается лишь в формате розничных магазинов, хотя в России у компании хорошо налажена доставка товаров через Интернет. В планах — наладить ее и в нашей стране, но когда это произойдет, г-н Шенгелия ответить затруднился.

В остальном магазины сети в Казахстане ничем не будут отличаться от российских. «В рамках сети “Детский мир”, в том числе и в Казахстане, действует единая товарная матрица. Единственное отличие в будущем затронет ассортимент детских книг: планируется продажа литературы на казахском языке», — рассказывает заместитель генерального директора по развитию сети магазинов «Детский мир».

В Marwin также особое внимание уделяют товарам на казахском языке. Однако что касается в целом ассортиментной матрицы, то в этом вопросе у руководства сети абсолютно иной подход. Розница, по мнению г-на Голенко, субстанция непостоянная. «Наверное, продовольственные гипермаркеты можно построить примерно одинаковые и они будут эффективно работать. А entertainment, причем именно home entertainment — а игрушки и являются предметом развлечения — сложно продавать по каким-то единым стандартам. Сложно сказать, какая доля будет, к примеру, игрушек, но, безусловно, они будут доминировать», — говорит генеральный директор «Меломана».

[inc pk='1153' service='media']

Такое решение принято в связи с тем, что игрушки — это в первую очередь растущий сегмент и что все крупные международные производители игрушек — такие, к примеру, как Lego — брендоориентированные. И потому им важно, чтобы в Казахстане­ секция Lego была такая же, как в Великобритании, США, Дании и любой другой стране мира, где представлена продукция этой компании.

«Некоторые магазины, в которых продают Lego, дискредитируют саму торговую марку. Когда на 10 квадратных метрах, условно говоря, между беляшами и трусами продается Lego — это неправильно. Понятно, что в 90-е весь рынок был такой хаотичный, но сейчас ситуация меняется, — считает г-н Голенко и приводит пример. — Мы первыми начали продавать продукцию Lego без прилавка. Но после того как мы это сделали, все маленькие торговые точки перестроились, потому что потребитель ушел к нам».

Вообще о Казахстане пока очень мало знают на мировом рынке игрушек. Как, впрочем, и казахстанские потребители не знают даже малой доли всех игрушек, которые производятся на планете. Правда, при этом предпочтения казахстанцев такие же, как и во всем мире: товары, являющиеся лидерами продаж во всем мире, являются таковыми и у нас: Disney, Lego, Playmobil, Sylvanian Families.

В Казахстане на этом рынке появилось два достаточно сильных игрока — и это только начало. Российская сеть очень крупная (более 170 магазинов в одной лишь России) и работает напрямую с крупнейшими мировыми производителями детских товаров, среди которых тот же Lego, а также Hasbro, Mattel, Winx, Bratz, Reima. «Меломан» же не менее сильный конкурент, учитывая, что он является единственной компанией, которая представляет на казахстанском рынке «большую голливудскую шестерку»: Warner Brothers, Paramount, Universal, Colambia Picture, 20th Century Fox и Walt Disney company, а это уже достаточно весомый аргумент для потенциальных партнеров. Так что можно надеяться, что придет время и нашу страну узнают на мировом рынке игрушек.

Статьи по теме:
Казахстан

От практики к теории

Состоялась презентация книги «Общая теория управления», первого отечественного опыта построения теории менеджмента

Тема недели

Из огня да в колею

Итоги и ключевые тренды 1991–2016‑го, которые будут влиять на Казахстан в 2017–2041‑м

Казахстан

Не победить, а минимизировать

В Казахстане бизнес-сообщество призывают активнее включиться в борьбу с коррупцией, но начать эту борьбу предлагают с самих себя

Международный бизнес

Интернет больших вещей

Освоение IoT в промышленности позволит компаниям совершить рывок в производительности